Entrepreneurial Design
VON DER IDEE ZUM ENTREPRENEURIAL DESIGN
AUF DAS ENTREPRENEURIAL DESIGN KOMMT ES AN
Mit Entrepreneurial Design meinen wir nicht die betriebswirtschaftliche Umsetzung. Es ist mehr. Verlangt sind: Gespür für die Bedürfnisse der Käufer, Sensibilität für Marktentwicklungen, Blick für Veränderungen am Horizont. Es braucht, um es populär und drastisch auszudrücken, »Trüffelschweine«, braucht Nase und Intuition. Patente oder neue Technologien sind Rohmaterial. Zu erkennen, in welcher Weise sie in ein Entrepreneurial Design passen, verlangt eben jene Kompetenzen, die Schumpeter seinem Typ des innovativen Entrepreneurs zurechnete.
Einer der Väter des Entrepreneurship, Israel Kirzner, hat es am klarsten ausgedrückt. Er spricht ausdrücklich vom »Entdecken«.
Und zwar davon, Vorhandenes zu entdecken. Also anders als die klassischen Entdecker, die den Nord- oder Südpol als Erste betraten, damals noch unbekanntes Terrain. Beim Entrepreneurship geht es um bereits Bekanntes, nicht um das Erfinden oder Erforschen. Aber das Bekannte ist nur eigentlich bekannt, es muss auch als bedeutsam erkannt werden. Und oft muss es erst noch geformt werden, bevor es richtig bedeutsam und im Markt erfolgreich werden kann.
Man muss auch die Nase haben, beurteilen zu können, ob es sich wirklich um Trüffel handelt. Vieles riecht in der modernen Welt nach Trüffeln – aber es sind keine. Wir unterliegen einem Bombardement von Eindrücken. Viele Akteure buhlen um unsere Aufmerksamkeit. Wollen uns beeinflussen, überreden, überzeugen. Es wimmelt nur so von falschen Fährten, von Schein- oder Ersatztrüffeln.
Es herrscht scharfer Wettbewerb; die Nachfrager bestimmen den Markt, haben den größeren Einfluss. Man spricht daher von nachfrageorientierten Märkten. Unter solchen Marktbedingungen liegt die entscheidende Aufgabe darin, die Psychologie der Märkte und ihre Veränderungen richtig einzuschätzen, mit raschem technologischem Wandel umgehen zu können und ein Konzept zu entwickeln, das in solch schwierigem Umfeld Aussicht auf Bestand hat. Das ist etwas anderes als die Kompetenzen, die den Kern der Ausbildung zum »Master of Business Administration« ausmachen. Schon der Begriff »Administration« verrät, dass es um Leitung, aber unter kaufmännisch-verwaltenden Aspekten geht. Die Betriebswirtschaftslehre entstand, um in Großunternehmen den Überblick zu behalten. Hier liegt ihre Stärke, nicht in der Ausarbeitung origineller und zukunftsfähiger Ideenkonzepte. Das Team Erfinder / Kaufmann war ein Erfolgsmodell in einer Ära, in der ganz andere Bedingungen vorlagen.
WAS EIN GUTES ENTREPRENEURIAL DESIGN LEISTEN MUSS
Patente und Erfindungen sind Rohstoff. Die entscheidenden Fragen, ob und wie man etwas damit anfangen kann, was sich im Alltag des Marktes bewährt, stehen dabei noch aus. Dies soll nicht heißen, dass es nicht auch Erfindungen und Forschungsergebnisse gibt, die sich verhältnismäßig einfach in marktfähige Produkte umsetzen lassen. Es ist dies jedoch nicht der Normalfall. Etwas noch so brillant Erfundenes oder Erforschtes ist nicht automatisch auch marktfähig. Forschungslogik und Marktlogik sind grundverschieden.
An das Entrepreneurial Design müssen wir hohe Anforderungen stellen, weil es eine ganze Reihe von
Problemen für den Gründer lösen muss:
1. klare Marktvorteile herausarbeiten
2. einen Vorsprung vor Imitatoren sichern
3. vor technologischer Obsoleszenz schützen
4. vor wirtschaftlicher Obsoleszenz schützen
5. den Finanzierungsaufwand minimieren
6. das Marketing als integralen Bestandteil des Entrepreneurial Designs erarbeiten
Das erste und wichtigste Kriterium ist, dass das Ideenkonzept Marktvorteile gegenüber den etablierten Konkurrenten aufweist. Betriebswirtschaftler kennen die unique selling proposition, das Alleinstellungsmerkmal, mit dem Sie im Markt auftreten sollten. Es geht aber um mehr. Eine Gründung hat Erfolgschancen, je größer dieser Marktvorteil ist. Es lohnt also, so lange an der Architektur Ihres Designs zu tüfteln, bis ein erheblicher Marktvorteil herausgearbeitet werden kann.
Je klarer der Vorsprung vor Ihren Konkurrenten, desto besser natürlich. Der Vorteil muss aber auch deutlich erkennbar sein. Sollten Sie Erfolg haben, ist Ihnen eines sicher: Imitatoren. Die aber können Ihnen sehr gefährlich werden. Wenn Ihre Imitatoren über etablierte Vertriebsnetze verfügen oder hohe Werbebudgets, ist das Risiko groß, dass Sie überholt werden.
Würde ein Patent hier schützen? Die moderne Antwort lautet: Ja, aber nur für kurze Zeit. Sobald die Konkurrenz erkennt, dass es eine neue Lösung gibt, findet man auch andere Wege, am Patent vorbei. Eine technologische Innovation, sagen Mitchell und Coles, gebe einem Unternehmen höchstens einen Vorsprung von sechs bis zwölf Monaten; ein Vorteil im Konzept könne sich länger auswirken, vor allem, wenn man es kontinuierlich weiterentwickle.
Aber selbst wenn es gelänge, technologisch an der Spitze zu bleiben, reicht das ja allein für den Erfolg nicht aus. Auch auf der Ebene der wirtschaftlichen Obsoleszenz müsste sich das Unternehmen behaupten. Wenn morgen in China diese oder eine vergleichbare Leistung in einer größeren Serie, mit besseren Economies of Scale gefertigt wird, wird das Gründungsunternehmen das Nachsehen haben.
Aus diesen Überlegungen folgt im Grunde paradoxerweise, dass die Überlebenschancen steigen, wenn die Gründung gerade nicht auf eigene Hightech-Entwicklung setzt. Sondern offen und flexibel bleibt und jeweils die technologisch am weitesten entwickelte oder preiswerteste Lösung am Markt einkauft.
Natürlich gibt es erfolgreiche technologieorientierte Gründungen. Man muss aber fairerweise die hohen Risiken betonen, die für Gründer mit einer Hightech-Entwicklung angesichts der weltweiten Forschungs- und Wettbewerbsintensität gegeben sind.
FINANZIERUNGSAUFWAND UND MARKETING
Je geringer der Finanzierungsaufwand ist, den Ihr Entrepreneurial Design erfordert, desto besser für Sie. Nicht nur ersparen Sie sich die vielen Canossa-Gänge zu Banken und anderen Kapitalgebern, Sie liegen auch insgesamt mehr auf der sicheren Seite. Vor allem, je weniger Fremdkapital Sie benötigen, also Kapital, das Sie zurückzahlen müssen und das nicht zum Kapitalstock Ihrer Company gehört, desto geringer ist die Gefahr, dass Sie durch ängstliche Kapitalgeber, die vorschnell den Glauben an Ihren Erfolg verlieren und ihre Kredite zurückfordern, in einen Liquiditätsengpass getrieben werden. Es lohnt also, lange zu tüfteln, um den Kapitalaufwand so niedrig wie möglich zu halten. Wichtig ist, dass Sie die Höhe des Kapitalaufwands zu einem Teil und Maßstab der Qualität Ihres Entrepreneurial Design machen.
Gleiches gilt für das Marketing. Die Fragen, wie Ihr Marketing funktionieren soll, gehören zu den Aufgaben in Ihrem Ideenkonzept. Als Grundsatz können wir formulieren: Je ausgefallener Ihre Ideen sind, desto größer sind Ihre Chancen, in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Schrägheit ist in Sachen Marketing ein positiver Faktor. Wie muss mein Marktvorteil aussehen, damit das Marketing leichtfällt? Ihre Ideen entscheiden darüber, wie erfolgreich Ihr Marketing sein kann. Das Marketing entsteht bei der Entwicklung des Konzepts, darf nicht erst im Nachhinein hinzugefügt werden. Marketing ist integraler Bestandteil eines guten Konzepts. Nicht: Wir haben ein Produkt – ja, wie verkaufen wir es denn jetzt?
SIE BRAUCHEN EIN WIRKLICH GUTES UND AUSGEREIFTES KONZEPT
Gutes Entrepreneurial Design ist das Ergebnis eines Suchprozesses ähnlich dem Experimentieren und Zusammenfügen eines Puzzles.
Doch woher sollen Sie den Glauben nehmen, dass Sie am Ende der Puzzlearbeit ein Konzept finden, das die etablierten Konkurrenten aushebeln kann? Haben nicht viele andere bereits darüber nachgedacht? Woher wollen Sie, der Sie vielleicht von außen kommen und nicht über langjährige, einschlägige Berufserfahrung in einem Feld verfügen, auf eine so zugkräftige Lösung hoffen?
Wenn Sie selber fast aufgeben wollen, machen Sie sich einen Rat von Daniel Goleman zunutze. Dieser US-amerikanische Psychologie-Professor, bekannt geworden durch seine Studien über emotionale Intelligenz, beschreibt den Unterschied zwischen einem Genie und einem normalen Menschen. Es sei nur ein kleiner Unterschied, aber der sei entscheidend.
Beide – Genie und Normalmensch – arbeiten an einem Problem und können es nicht lösen. Beide stehen vor der Entscheidung, aufzugeben, weil das Problem unlösbar scheint.
Was ist dann der Unterschied? Der Normalmensch gibt auf – was ja angesichts der vergeblich aufgewandten Zeit und der Aussichtslosigkeit des Unterfangens durchaus vernünftig erscheint. Das »Genie«, so Goleman, gebe auch auf – aber nicht ganz. Es verschiebe das Problem in einen hinteren Teil des Bewusstseins – und warte. Nicht selten passiere es, dass ein Muster an einer ganz anderen Stelle auftauche als auf dem Weg, auf dem man gesucht habe. Dadurch, dass das Problem nicht völlig aus dem Bewusstsein geschoben würde, hat die Person die Chance, das Muster in seiner Bedeutung zu erkennen und auf das fast schon aufgegebene Problem anzuwenden.
Gibt es eine Garantie dafür, dass Sie eine Problemlösung finden? Nein. Aber was ist die Alternative? Dass Sie gleich resignieren und sich damit endgültig der Chance berauben, vielleicht doch noch eine Lösung zu finden? Wie lange soll man durchhalten? Halten Sie durch, schließlich kostet es Sie nichts, einen Gedanken in Ihrem Hinterkopf halb bewusst aufzubewahren und von Zeit zu Zeit nachzusehen, wie er aussah.
So wie der dänische Philosoph Søren Kierkegaard an sechs Stehpulten parallel arbeitete – weil er herausfand, dass immer dann, wenn er an einem Text schrieb, ihm mehr Gedanken zu Texten kamen, an denen er gerade nicht arbeitete –, können Sie auch an mehreren Puzzles gleichzeitig spielen.
PRINZIPIEN EINES HIGH POTENTIAL ENTREPRENEURIAL DESIGN
Abraham Lincoln wird der Satz zugeschrieben:
»Wenn ich zehn Stunden Zeit hätte, einen Baum zu fällen, würde ich neun Stunden davon auf das Schärfen der Axt verwenden.«
So sollte man es auch beim Gründen halten. Im Bereich der Konzept-kreativen Gründungen ist die Qualität des Entrepreneurial Design die entscheidende Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens.
Wirklich exzellent wird Ihr Entrepreneurial Design, wenn es gelingt, drei weitere Prinzipien bei der Ausarbeitung des Ideen-Puzzles zu befolgen.
Skalierbarkeit
Einfachheit
Risiken minimieren
Das Konzept muss Skalierbarkeit ermöglichen. Die Leistungen müssen sich vervielfältigen lassen. Möglichst in dem Sinne, dass bei Wachstum die Kapazitäten nicht proportional erweitert werden müssen, sondern Synergieeffekte auftreten. Software ist das bekannteste Beispiel dafür. Eine professionell programmierte Software ermöglicht das. Selbst bei unerwartet hohen Kapazitätsausweitungen sollten die Programme nicht neu geschrieben werden müssen.
Einfachheit ist ein hilfreiches Prinzip. Die meisten Fehler bei der Gründung entstehen durch nicht bewältigte Komplexität. Besonders bei raschem Wachstum multiplizieren sich die Probleme und führen zu typischen Wachstumskrisen in neu gegründeten Unternehmen. Ein altes Sprichwort sagt: Jeder Schwachkopf kann Dinge kompliziert machen. Es verlangt mehr Hirn, Dinge so zu durchdenken, dass sie möglichst einfach und überschaubar bleiben.
»Seien Sie risikobereit!« Das ist ein oft gehörter, aber trotzdem richtig dummer Satz. Jedenfalls, wenn er gegenüber Gründern ausgesprochen wird. Das Prinzip muss stattdessen heißen: »Als Gründer müssen Sie so viel Risiken wie möglich Vermeiden.«
Wir können uns diesen Gedanken am Beispiel des alpinen Bergsteigens verdeutlichen. Für die Besteigung der Eiger-Nordwand müssen Sie sich nicht nur gut vorbereiten, Sie müssen auch möglichst alle erkennbaren Risiken ausschalten. Es bleiben dann selbst für erfahrene Bergsteiger noch genügend Risiken übrig. Gerade weil Sie sich in hoch riskantem Gelände bewegen – auch als Gründer –, müssen Sie so viele Risiken wie möglich vermeiden. Ein einziger falscher Schritt kann den Tod bedeuten. Ihr Einsatz und die Absturzrate sind einfach zu hoch. Im Flachland oder als Beamte sollten wir vielleicht risikobereiter sein. Aber als Gründer können wir es uns nicht leisten.
»Viele Probleme erkennt man doch erst in der Praxis!«
Natürlich sind Theorie und Praxis verschieden. Sehr verschieden sogar. Stellen Sie sich vor, Sie sollen über ein Hochseil laufen. Links und rechts sehen Sie in die Tiefe. Ihr Coach sagt Ihnen, es sei ganz einfach. Sie müssten nur die Balance halten. Recht hat er. Jedenfalls in der Theorie. Er kann sogar die Formel für Balance an die Tafel schreiben. Die Formel ist richtig. Aber was nützt sie Ihnen? Geht es wirklich um Balance? Wenn Sie auf einem Seil zehn Zentimeter über dem Boden laufen, ist das ein Kinderspiel. Wenn das Seil 20 Meter
hoch gespannt ist, ist es theoretisch immer noch eine Frage der Balance. Aber praktisch ist es ein Riesenunterschied: Plötzlich kommt Angst ins Spiel, Versagenserlebnisse aus Ihrer Kindheit werden wach, Ihre Stressstabilität spielt eine große
Rolle. Suchen Sie sich Vorbilder oder Berater, die möglichst viele Male über das Hochseil gelaufen sind.
